Returer är en oundviklig del av vardagen för oss som driver klädwebbshoppar. Särskilt inom mode, där passform, färg och känsla är så avgörande, ser vi ofta höga returandelar – ibland uppemot hälften av alla sålda plagg kommer tillbaka. Denna ’prova-hemma’-kultur, underlättad av generösa villkor, är förståelig ur kundens perspektiv men skapar stora utmaningar för oss handlare. Det handlar inte bara om direkta kostnader, utan också om miljöpåverkan och kundlojalitet. Att bemästra returhanteringen är därför inte bara en operationell nödvändighet, det är en strategisk nyckel till både lönsamhet och en mer hållbar verksamhet. Låt oss dyka ner i hur vi kan tackla detta på bästa sätt.
Varför returer är en kritisk fråga för klädwebbshoppar
Omfattningen och de ekonomiska konsekvenserna
Returproblematiken inom e-handeln, och specifikt för kläder, är mer än bara en administrativ huvudvärk. Omfattningen är betydande; siffror visar att returgraden för kläder online ofta ligger mellan 20-50%, och för vissa segment, som damkläder, kan den enligt vissa rapporter vara ännu högre, uppemot 70% i vissa marknader. Bara i Sverige returnerades enligt SVT över 23 miljoner varor under ett år, en siffra som tenderar att öka. Denna volym medför avsevärda ekonomiska konsekvenser. Vi står inför dubbla fraktkostnader, kostnader för att inspektera, rengöra, eventuellt laga och packa om varorna, samt administrera återbetalningar. Lägg därtill risken att plagget hinner bli omodernt eller skadat och inte kan säljas igen till fullpris, eller i värsta fall måste kasseras. Det är alarmerande att tänka på att värdet av förstörda varor inom EU, inklusive textilier, uppgick till miljardbelopp under 2022, ett enormt resursslöseri.
Miljöpåverkan och kundupplevelsen
Utöver de direkta kostnaderna finns en betydande miljöpåverkan. Varje retur innebär extra transporter, ofta långa sträckor, ibland till och med utomlands för billigare hantering, vilket genererar ökade koldioxidutsläpp. Hanteringen kräver också energi och resurser, och det faktum att fullt funktionsdugliga plagg kasseras är, som Forskning & Framsteg rapporterat om, ett miljömässigt problem. Samtidigt påverkar returhanteringen kundupplevelsen direkt. En krånglig eller långsam returprocess kan skada kundlojaliteten permanent, medan en smidig process kan stärka den, även om kunden returnerar varan – hela 80% av konsumenterna kan avstå köp om returpolicyn är opraktisk. Fenomenet ’bracketing’, där kunder medvetet beställer flera storlekar eller färger för att prova hemma (vilket upp till 41% av konsumenter uppges göra), drivs på av generösa returvillkor och bidrar starkt till de höga volymerna. Att förstå dessa komplexa samband är första steget mot en bättre hantering.
Förebyggande strategier för att minska returer
Förbättra produktpresentation och beskrivningar
Den mest effektiva strategin är förstås att minimera antalet returer från första början. Här handlar det om att hjälpa kunden att göra rätt val direkt. En av de absolut viktigaste åtgärderna är att förbättra produktpresentationen. Investera i högkvalitativa bilder som visar plagget från alla relevanta vinklar (framifrån, bakifrån, sidan), i bra och konsekvent ljus. Använd gärna modeller med olika kroppstyper och ange deras längd och vilken storlek de bär. Närbilder på material, detaljer som knappar och sömmar, samt bilder som visar plaggets textur ger kunden en mycket bättre känsla för kvalitet. Komplettera med video – korta klipp som visar plaggets fall, rörelse och hur det ser ut på en person som rör sig kan vara ovärderligt. Vissa använder även 360-gradersvyer. Lika viktigt är produktbeskrivningarna – de måste vara detaljerade, ärliga och informativa. Beskriv materialets egenskaper (t.ex. 100% bomull, stretchandel, tjocklek, känsla mot huden – är det mjukt, lent, grovt?), passform (slim fit, regular, loose fit, oversize – och förtydliga om det upplevs som stort, litet eller normalt i storleken), och skötselråd. Undvik överdrivna påståenden och fokusera på att ge en korrekt bild.
Optimera storleksinformation och använd teknik
Storleksångesten är, som nämnt, en av de största bovarna bakom klädreturer. Därför är precisa och lättförståeliga storleksguider avgörande. Erbjud detaljerade mått för varje specifik storlek och plagg (t.ex. bystvidd, midjemått, innerbenslängd), inte bara generella varumärkestabeller. Tydliga instruktioner eller en kort video som visar hur kunden mäter sig själv eller ett liknande plagg hemma kan också vara till stor hjälp. Teknologiska hjälpmedel blir allt vanligare och kan göra stor skillnad. Virtuella provrum, AI-baserade storleksrekommendationer som tar hänsyn till kundens tidigare köp, returhistorik eller angivna mått (längd, vikt, kroppsform), och 3D-visualiseringar kan ge kunden en mycket bättre uppfattning om hur plagget kommer att sitta. Även enklare verktyg, som att jämföra storlekar mellan olika varumärken eller funktioner som Sizify, kan underlätta. Nike har till och med använt AR-teknik för att hjälpa kunder prova skor virtuellt, vilket visar på potentialen.
Skapa transparens och kunddialog
Transparens och kunddialog är också nyckeln. Uppmuntra och visa kundrecensioner prominent – de ger ovärderlig, ärlig information om passform, storlek och kvalitet från andra kunder och kan besvara frågor som produktbeskrivningen missat. Analysera recensionerna för att snappa upp återkommande problem. En lättillgänglig FAQ-sektion som specifikt adresserar vanliga frågor om storlekar, material och returer är ett måste. Se också till att kundtjänsten är lätt att nå (t.ex. via chatt, mejl, telefon) och snabbt kan svara på frågor om produkter innan köp, vilket kan förhindra många felköp. Vissa föreslår även att man subtilt kan informera kunden om returernas miljöpåverkan vid utcheckningen, särskilt om systemet upptäcker att de beställt samma plagg i flera storlekar, för att uppmuntra till mer eftertanke.
Effektivisera själva returprocessen
Utforma en tydlig och strategisk returpolicy
Trots alla förebyggande åtgärder kommer returer att ske. Då gäller det att ha en process som är så smidig, kostnadseffektiv och hållbar som möjligt. Själva returpolicyn är central. Här finns olika skolor. En generös policy med lång returtid (t.ex. 30, 60 eller som Zalando, 100 dagar) kan paradoxalt nog minska stressen hos kunden och öka chansen att de behåller varan, samtidigt som det bygger förtroende och kan öka det totala kundvärdet. Å andra sidan ser vi en tydlig trend där allt fler e-handlare, inklusive stora aktörer som H&M och Nelly, inför returavgifter för att täcka en del av kostnaderna och motverka ogenomtänkta köp och överdriven ’bracketing’. Erfarenheter från stora e-handlare visar att detta kan ge resultat. Nelly tar t.ex. ut 39 kr men erbjuder fri retur vid ny beställning inom 24 timmar. Dustin låter kunden stå för returfrakten vid ångerrätt och har en hög gräns för fri frakt (3000 kr) för att uppmuntra större samlade köp. Jollyroom har differentierade avgifter (39 kr för kläder/skor, högre för skrymmande). Oavsett vald modell är det avgörande att policyn är extremt tydlig, lätt att hitta på sajten (gärna länkad från produktsidor och i kassan) och enkel att förstå för kunden.
Optimera den omvända logistiken
Logistiken kring returer, den så kallade omvända logistiken, måste vara effektiv. Att använda digitala returportaler där kunden enkelt kan registrera sin retur online, ange returorsak och få en digital retursedel (eller QR-kod) förenklar för alla parter och ger dig värdefull data direkt. För internationell försäljning kan lokala returhubbar eller samarbeten med 3PL-partners avsevärt minska transportkostnader, ledtider och komplexiteten för kunden. Att erbjuda returer via ett brett nätverk av ombud gör det också enklare för kunden. Snabbhet i hela kedjan är viktigt – ju snabbare kunden får sin order, desto mindre är risken för ånger, och ju snabbare returen hanteras, desto fortare kan varan potentiellt säljas igen.
Hantering vid mottagande och kundtjänstens roll
När varan väl kommit tillbaka är en snabb och noggrann hantering A och O. Varan ska inspekteras, bedömas (är den i nyskick? finns skador? är alla lappar kvar?) och snabbt återföras till lagret om den är i säljbart skick. För varor som inte kan säljas som nya bör man ha en tydlig plan – kan de säljas till reducerat pris i en outlet-sektion eller på en andrahandsmarknad? Kan de doneras till välgörenhet? Eller behöver de skickas till textilåtervinning? Att bara kassera bör vara den absolut sista utvägen. Kundtjänstens roll är också viktig här; de behöver tydliga riktlinjer och befogenheter för att hantera returärenden konsekvent och kundvänligt, särskilt vid avvikelser från policyn. Experter varnar för att företag som inte digitaliserar och effektiviserar sina returprocesser riskerar sin överlevnad i den tuffa konkurrensen.
Använd data för kontinuerlig optimering
Samla in och analysera returorsaker
Returer är inte bara en kostnad, de är också en guldgruva av information. Genom att systematiskt samla in och analysera data om varför kunder returnerar varor kan vi få ovärderliga insikter för att förbättra verksamheten. Använd specifika returkoder som kunden väljer när de registrerar returen online – ’för liten’, ’för stor’, ’motsvarade inte bild/beskrivning’, ’fel färg’, ’kvalitetsbrist’, ’beställde flera för att välja’ etc. Ju mer detaljerade koder, desto bättre insikter. Komplettera detta med analys av kundrecensioner och direkt feedback till kundtjänst. Denna data kan avslöja mönster: Är det ett specifikt plagg eller varumärke som returneras ovanligt ofta? Beror det på missvisande bilder, otydlig storleksinformation, eller kanske ett produktionsfel? Är det en viss kundgrupp som returnerar mer?
Använd insikter för att förbättra verksamheten
Insikterna från returdata bör användas aktivt för att optimera allt från inköp och produktutveckling till marknadsföring och webbplatsens utformning. Kanske behöver produktbeskrivningen för en viss tröja förtydligas, fotograferingen göras om, eller så bör storleksguiden för ett par byxor justeras. Kanske ska ni sluta köpa in ett visst plagg som konsekvent får dåliga omdömen och returneras. Informationen kan också användas för att förbättra lagerhantering och prognostisering. Dessutom kan dataanalys hjälpa till att identifiera och förebygga returbedrägerier, vilket tyvärr är ett växande problem där uppskattningsvis 5% av returer kan vara bedrägliga.
Följ relevanta nyckeltal (KPIer)
Det handlar också om att följa relevanta nyckeltal (KPI:er) kopplade till returer. Utöver den grundläggande Returgraden (RR), ofta mätt som andel av försäljningen eller antal returnerade varor, är det viktigt att förstå Returkostnaderna (RC) – vad kostar varje retur i snitt att hantera? Hur påverkar dessa kostnader Bruttomarginalen på olika nivåer? Som Omniarch belyser, är det viktigt att ha koll på GM1 (bruttomarginal 1: försäljningspris minus inköpspris), GM2 (GM1 minus interna kostnader som logistik och lager) och GM3 (GM2 minus marknadsföringskostnader). Att förstå hur returerna äter av marginalen på varje nivå hjälper oss att fatta informerade beslut om prissättning, kampanjer och vilka produkter vi ska satsa på. Tyvärr är bristen på datadrivet beslutsfattande kopplat till returer fortfarande ett vanligt problem i många organisationer, men det är här stora effektivitetsvinster och lönsamhetsförbättringar finns att hämta.
Se returhantering som en strategisk investering
Bygg förtroende och kundlojalitet
Det är dags att vi slutar se returer enbart som ett nödvändigt ont och en kostnadspost. En väl genomtänkt och effektiv returhantering är i själva verket en strategisk investering. Det handlar om att bygga förtroende och lojalitet hos kunderna. En smidig, snabb och rättvis returupplevelse kan faktiskt omvandla en potentiellt negativ situation (kunden är inte nöjd med varan) till en positiv, och göra att kunden känner sig trygg och väljer att handla hos oss igen. Studier från bland annat Lunds universitet visar att även om miljöaspekten väger tyngre för vissa konsumenter, är det ofta kundnöjdhet och ekonomi som primärt driver företagens fokus på att förbättra returhanteringen. Det gäller att hitta balansen mellan kundvänlighet, lönsamhet och hållbarhet.
Ett helhetsperspektiv krävs
Att optimera returhanteringen kräver ett helhetsperspektiv och samarbete över avdelningsgränserna – från inköp och design (välja rätt produkter, säkerställa kvalitet), via marknadsföring och IT (korrekt produktinformation, smidig webbplats), till logistik och kundservice (effektiv hantering, bra bemötande). Det handlar om att definiera en tydlig strategi som omfattar både förebyggande åtgärder (minimera orsakerna till retur) och effektiv hantering av de returer som ändå sker. Genom att investera i rätt teknik, som system för returhantering (Return Management Software, RMS) och verktyg för dataanalys, och genom att kontinuerligt utvärdera och förbättra våra processer, kan vi minska kostnaderna, öka effektiviteten och samtidigt stärka vårt varumärke. I slutändan handlar en framgångsrik klädwebbshop inte bara om att sälja kläder, utan om att bygga långsiktiga relationer med nöjda kunder i en alltmer medveten och krävande marknad. Att bemästra returflödet är en central del av den resan.
